カスタマーリングスの導入事例(ミズノ様)

会員のアクティブ率を上げるため、もっと会員属性を踏まえた細やかなメール配信を

スポーツウェア／用品の総合メーカーとして知られるミズノ。同社はブランドサイトの1コンテンツとして、「CLUB MIZUNO」という会員サービスを展開。顧客と継続的に接点を持つことで、同社直営のECサイトでの購買に結び付けようと試みている。
CLUB MIZUNOに会員登録すると、ECサイトでのポイントサービスの利用や会員限定のプレゼント、新製品の体感モニターに応募できるという特典がある。さらにメールマガジンで、ミズノに関する最新情報を受け取ることもできる。

ただ、以前に配信していたメールマガジンでは、ミズノが商品展開する「ゴルフ」「野球＆ソフトボール」「ランニング」「フットボール」といったスポーツ分野ごとの配信は実現できていたものの、「関東圏の会員に絞って、近日開催されるイベント情報を送る」「『ゴルフ』にのみ興味があると登録したが、最近になって『ランニング』関連のコンテンツを読むようになった会員に向けて『ランニング』関連の情報を送る」といった細やかな対応は難しかった。

最終的にECサイトでの購入にまでつなげていくには、まずはCLUB MIZUNO会員のアクティブ率を向上させる必要がある。そのためには、会員の属性情報を踏まえ、もっと細やかに情報を配信していくべきではないだろうか――。同社eマーケティング室でコーポレートサイトやCLUB MIZUNOの管理・運用を任されている間宮氏は、そのような課題を感じていた。

属性・アクションに応じてメールを出し分け。アンケート未回答者へのリマインド配信の手間を大幅削減

社内の別部署で運営するECサイト「MIZUNO SHOP」が、メールマーケティングの改善を目的として、プラスアルファ・コンサルティング提供のマーケティング・オートメーションシステム「カスタマーリングス」の導入を進めている。そんな情報を耳にした間宮氏は、かねてから感じていた課題を解決するため、カスタマーリングスの活用を決めた。

ユーザーの興味・関心や住所などの属性データ、ログインや商品購入などのアクションに応じて、メールを簡単に出し分けられるところが大きな要因だ。

eマーケティング室 間宮氏

「以前からやってみたいと思っていたことが一通り実現できるツールだなと思いました。その中でも特にカスタマーリングス導入の決定打になったのは、特定のアクションをした会員、逆にしなかった会員を簡単にリスト化できたところです。例えばCLUB MIZUNOでは、新製品の体感モニターに参加いただいた会員に、アンケートへの協力をお願いしています。多くのモニターはすぐにアンケートを送り返してくれるのですが、回答が遅くなってしまうモニターも一部いらっしゃいました。

一定期間が過ぎても未回答のモニターには、リマインドメールを送る必要があります。以前は、データベースからローデータを落としてきて、csvで未回答のモニターだけを手作業で抽出してリスト化していました。それがかなりの手間になっていたんです。カスタマーリングス導入後は、そこをシステム上で一元管理できるようになりました。該当モニターに宛ててすぐにメールを送れるようになったので、とても手間を省けるようになりましたね」（間宮氏）

メール配信の効果計測が一目で分かるように。会議での報告も、半年に1度から毎月へと頻度増

間宮氏がカスタマーリングス導入を決めてから、まだ1年足らず。CLUB MIZUNO会員の居住地域を基に、都道府県別にメール配信するなどの取り組みを始めたところだ。一方、導入してから明らかに「改善した」と手応えを感じていることもある。関係者の数字に対する意識の高まりだ。CLUB MIZUNOではこれまで、メール配信の効果を計測するツールを導入しておらず、メール内リンクのクリック数などは手集計。データベースからダウンロードして、csvで集計していた。そう簡単にレポートを作成できないので、メール配信の成果を半年に1度の頻度でしか報告できていなかったという。

「それが今では、カスタマーリングスのダッシュボードを見るだけで、一目で確認できるようになりました。会議で共有する資料も簡単に作成できるので、成果を報告する頻度も、『半年に1度』から『毎月』へと大幅に改善できましたね。会議に参加する各事業部の担当者たちの間でも、活発に意見が飛び交うようになってきました」（間宮氏）

1つの会員DBに、複数の事業部がアクセス。制限を設けることで、運用面のセキュリティリスクを担保

間宮氏が語ったように、ミズノにはゴルフ事業部、野球やソフトボールなどのダイアモンドスポーツ事業部、ランニング・ウォーキング用品を扱うライフスタイルスポーツ事業部などの複数の事業部があり、各事業部にWeb担当者がいる。1つの会員データベースに、複数の事業部・担当者がアクセスする。そんな体制での運用をガバナンスする面でも、カスタマーリングスは役に立っていると間宮氏は言う。

「従来は各担当者が会員属性を調べたいとき、全会員のデータをダウンロードして手作業で分析するしか手がありませんでした。カスタマーリングスの導入後は、各事業部で扱うスポーツに興味を持つ会員だけを対象にできるようになりました。作業の手間が減ったことはもちろん、事業部ごとに利用できる範囲を制御できるようになったことで、セキュリティや個人情報保護の面においても、大きく改善できたと感じています」（間宮氏）

未利用の別サービスも薦めていくことで、ミズノ運営のさまざまなWebサービスの活性化を図る

そのように本格的なメールマーケティングを展開する上で必要な足場が整ってきたと感じる間宮氏。今後はカスタマーリングスによってより多くの条件でメールを出し分けられるようになったことを生かし、さらに高度なメールマーケティングに取り組んでいきたいと考えている。

「ミズノはさまざまなWeb サービスを運営しています。カスタマーリングスを導入したことで、CLUB MIZUNO会員がどのWebサービスにいつログインしたかといった情報もすぐに把握できるようになりました。今後は各Webサービスのログイン状況によって会員ごとに配信する情報を変えるなど、いろいろと工夫を凝らすことで、会員のアクティブ率を上げていきたいです。まだ利用したことはないが興味を持ってもらえそうな別のWebサービスを薦めるなどして、各サービスを今以上に活性化できればいいですね。他にも、会員の購入情報と紐付けてメール配信することも可能になりました。当社商品を購入いただいた方、当社が運営する施設を予約していただいた方に向けて、シークレットキャンペーン情報を配信するなど、さまざまな施策に挑戦していきたいです」（間宮氏）

間宮氏によると、アクティブ会員と通常会員とを比べた場合、同社ECサイトでの購入単価はアクティブ会員の方が高いという。メールマーケティングをこれまで以上に改善していけば、CLUB MIZUNO会員のアクティブ率は向上し、ひいてはECサイトの売上はもっと増えるはず。そのために手を尽くしていきたいと間宮氏は抱負を語っている。

マーケティング・オートメーションシステム「カスタマーリングス」とは

通販業界を中心に400社以上の採用実績を持つ社内で生かしきれていない様々なデータを活用した、マーケティング・オートメーションシステムです。顧客データ、購買履歴データ（店舗＆EC）をマーケティングの現場で手軽な操作で活用でき日頃の集計、分析を自動化し、分析結果に応じたマーケティングアクションまでワンストップで実現できる、マーケティングプラットフォームです。