「ミズノを好きになってもらえる
ロイヤルカスタマーを1人でも多くしたい」。
マーケティング・オートメーション導入で単純作業
から解放され、メールでお客様へのおもてなしに心を尽くし、売上アップを実現する
ミズノ公式のECサイト「MIZUNO SHOP」

ミズノ株式会社
リテイル営業部 次長 石井氏

リテイル営業部 ネット販売課 アシスタントマネージャー 伊藤氏

サマリ:導入前の課題と導入後の成果

導入前の課題

  • 特定条件に当てはまる会員にメールを送る際、その都度、該当会員を手作業でリストアップする手間が発生していた
  • メールマーケティングの成果を確認できるのは月1開催の会議だけ。施策単位で把握できず

導入の理由

  • 既存顧客に向けて心を尽くしたおもてなしのメールを送ることで、
    1人でも多くのロイヤルカスタマーを育てたい

導入後の成果

  • メルマガ経由の売り上げが、2013年:121%アップ、2014年:166%アップ
  • メール配信は、ほぼ自動化。単純作業から解放され、企画から実施までの時間が2分の1ほどに縮まり
    メールマーケティングのシナリオを強化出来たことで売り上げがアップ
  • あらゆる施策の成果を関係者全員がすぐ簡単に確認可能に。
    リアルタイムに成果が見える化されることから、新しいアイデアが発想されて仕事が楽しくなった。

売上アップのため、ロイヤルカスタマー育成に注力

次長 石井氏

新規顧客を効率的に取り込むことも大事だが、既存顧客にリピート購入してもらうことも重要。それなのに、既に手元にある既存顧客リストに対して、自分たちは十分なアプローチができていないのではないだろうか――。カスタマーリングスを導入する以前、そのような問題意識を持っていたとミズノが運営するECサイト「MIZUNO SHOP」を取り仕切る石井氏は語る。

石井氏が所属するリテイル営業部ネット販売課は、野球やゴルフ、陸上競技など、総合スポーツ用品メーカーとして知られるミズノの中で、消費者向けにミズノ製品を直接販売する数少ない部門だ。どうやってMIZUNO SHOPの売上を増やしていくか。そんな課題と向き合った石井氏は、「ミズノ製品に興味を持って購入してくれた既存顧客の中から『ミズノが好き』だという人を増やし、定価であっても商品を購入してくれるロイヤルカスタマーへと育てていくことが最善策だ」と考えるようになった。

まだまだ可能性がある。お客様と1:1で接点を持てるメールマーケティングでおもてなしを

ネット販売課 アシスタントマネージャー 伊藤氏

既存顧客の中からロイヤルカスタマーを増やしていくため、石井氏と共にMIZUNO SHOPの運営に当たる伊藤氏が目を付けたのは、メールマーケティングをテコ入れすることだった。
「CRM関連のセミナーに参加するたびに『メールマーケティングはもう古い』という話を聞きました。けれど一消費者でもある自分の目線で考えてみると、確かに以前よりもつまらないメールマガジンは読まなくなりましたが、今でも面白そうなメールマガジンには目を通します。
それに、商品購入時に送られてくる注文確認メールはチェックしますし、発送手配が完了したら届く通知メールを見て到着日を確認しています。
そのようにメールは、古いものではあっても、不要なものではありません。さらに、お客様と1:1で直接接点を持てるという利点もあります。そんなメールをもっと上手に活用すれば、お客様をしっかりおもてなしできるのではないか。
そんな思いから、手を尽くしてメールマーケティングに取り組んでみたいと考えるようになりました」(伊藤氏)

「メールの効果に懐疑的』『メールではメッセージは伝わらないと考える人もいますが、現在も未来も、メールが大事なツールであることは変わりありません。なぜかと言うと、メールを受信してくれるのは、当社の顧客・ファンばかり。その層に向けてアプローチしていくことは、いつの時代も大事なことなんですから」(石井氏)

料金の前払い忘れやカート放棄(カゴ落ち)を減らしたい。既存システムでは実現困難で、新システム導入を検討

そしてメールの活用策として、まず石井氏と伊藤氏が思い付いたのは、「商品を購入する意思があるのに、買っていない人」へ、リマインドメールを送ることだ。MIZUNO SHOPでは、クレジットカードやコンビニ、ペイジー、代引きでの支払いに対応しているが、コンビニとペイジーを選んだユーザーには、料金が前払いされたことをミズノが確認した後に商品を発送している。しかし、「商品が到着後に料金を支払えばいい」と勘違いするユーザーが多く、「商品が届くのはいつか」と問い合わせが入ることもしばしばあった。

また、購入ボタンを押してショッピングカートに商品を入れたのに、決済にまで至らなかったユーザーも多かったという。こうしたユーザーに対してリマインドメールを自動配信すれば、すぐに売上を増やすことができるはずだ。そう思い付いた石井氏と伊藤氏だったが、そんな機能を当時のシステムで実現するには、購入データや会員データをExcelに落とし込み、手作業で該当者をリストアップしていく作業が必要になる。とてもではないが、人手で対応できる業務量ではない。人手に頼らず自動化するため、新たなメール配信システムの導入を検討することになった。

充実した機能と充実したサポート、ECパッケージとの連係が導入の決め手に

メール配信やCRM関連のシステムを一通り調べた伊藤氏は、プラスアルファ・コンサルティングが提供するマーケティング・オートメーションシステム「カスタマーリングス」を導入することに決めた。検討の段階では、複数のツールを比較検討していくうちに、カスタマーリングスともう1社が候補に残った。当初重要としていたのは、 SHOPが利用しているECサイト構築パッケージとの相性であったが、既に同パッケージとシステム連係済みで、導入・運用に向け柔軟な対応ができることに加え、以下のポイントがカスタマーリングスを選んだ決め手になった。

まず、営業担当者の説明が分かりやすく、自分たちの思い描いた施策をすべて実現できると確信が持てた。また、ミズノは大阪が本社。「Web関連のツールを提供してくれる会社は東京にしか拠点がないことが多く、問い合わせをしてもメールでしか回答してくれないことがほとんど。サポートで大変な思いをしたことが多かったんです」(伊藤氏)。その点、プラスアルファ・コンサルティングは大阪に支社がある。担当制による活用支援の体制により、十分なサポートを受けられることもポイントとなった。

前払い忘れ・カゴ落ちユーザーへのリマインド、ロイヤルカスタマー育成のメールマーケ施策を次々と実践

カスタマーリングス導入後、前払い料金の払い忘れユーザーや、カゴ落ちユーザーへのリマインドメールを試してみた。どちらも売上アップに貢献したが、特にカゴ落ちユーザーへのリマインドが効果的だったという。「既存システムでは手間が掛かる上、カートに『商品を入れたまま』というステータスまでは把握できましたが、『“どんな”商品を入れたまま』という情報までは紐付けることが難しかった。それがカスタマーリングスによって「カートにこの製品を入れたままですよ」と画像付きでリマインドできるようになりました。カスタマーリングスなしでは、そう簡単に実現できる機能ではなかったと思いますよ」(石井氏)

さらに、本来の目的であったリピート率向上・ロイヤルカスタマー育成のための施策にも着手。「既存顧客のランクに応じて、特典内容に差を付けたメールを送付」「誕生日にバースデークーポンを送る」「ポイントの有効期限が切れそうになったらアラート」「初めてMIZUNO SHOPで購入してくれたユーザーに『ミズノはこんな会社』と沿革などを紹介」「最終購入日から半年経ったユーザーにクーポンをプレゼント」といった施策を次々と考案。ツールのもつマーケティング・オートメーション機能を使って、条件に合致する既存顧客へ、そうしたメールやシナリオをすべて自動的に配信する仕組みを作り上げていった。そうした取り組みを積み重ねてきたことで、メールからの売上げが2013年には売上が前年比で121%。2014年にはそこからさらに166%アップを達成した。

売上増をもたらした試行錯誤の積み重ね。成果の見える化が社員のやる気を引き出した

「以前はアクセス解析ツールを使ってメールからの売上や流入数などを集計し、毎月1回の定例会で確認するだけ。しかも、『メール全体の成果がこの数字』と概要が分かるだけで、『どのメール施策からどれだけの成果が上がったか』と詳細に把握できていなかったんです。それがカスタマーリングスを使うようになってから、『新しくこんなメールを送り始めてから、これだけ売上が増えた』とすぐに集計結果が管理画面のダッシュボードに表示されるようになりました。良い結果も悪い結果もすぐに分かるから、『来週はこうしよう』と次の施策をその場で決められるようになったわけです。ネットのビジネスを成功させるには試行錯誤が大事。従来よりもずっと短い期間でPDCAを回せるようになったのは大きいと思いますね」

「メールマガジンを作っていた社員のモチベーションも上がりました。『メールマガジンに掲載された何本目のリンクがよくクリックされた』という詳しいデータまで分かるようになりましたから、制作担当も積極的に取り組むようになってくれましたね」(伊藤氏)

メール配信の自動化で業務量を削減。受発注部門の負担も減らせた

また、新しいことを試行錯誤できるようになった背景には、手間のかかる作業をカスタマーリングスによって自動化できたことも大きかったと伊藤氏は言う。「導入前は『新しくこんなメールを送ってみたい』とひらめいても、対象者をリストアップする作業に時間を取られてしまっていました。それが導入後は、新しい条件で該当者を抽出するのも簡単にできます。従来と比べて、ひらめいてから施策を実行するまでの時間が2分の1ほどにまで縮められた感覚があります。

作業時間を縮められた分、その時間を有効に活用できるようにもなりました。競合他社のマーケティング施策を研究して、次に打つ手を考える余裕も出てきましたね。そもそも、私がネット販売課に異動になって、一番気になっていたのは業務量の多さ。特に対象者を絞ってメール配信するときに、手作業で抽出する時間の長さが気になっていました。そこをカスタマーリングスによって自動化していくことで、受発注を管理する部門、企画・制作チームの負担を減らせました。みんな、少しは早く帰れるようになったと思いますよ(笑)」

次の一手は、自社運営の別サイトとの連係。会員データを生かした広告出稿管理機能にも期待

カスタマーリングス導入によって、それだけの成果を手にした石井氏と伊藤氏が次に目を向けるのは、自社が運営する別サイトとの相乗効果だ。スポーツチームなどで使うユニフォームのデザインをサイト上でアレンジして発注できる「ミズノオリジナルシミュレーション」、自分だけのゴルフクラブを作れる「ミズノクラブオーダー」などのサイトが持つ会員データ・購買データとも連係させることで、会社としての売上を増やしていきたいと考えている。

さらに、新規顧客を獲得する際に、カスタマーリングスを活用したいとのアイデアもある。「SNSには、カスタムオーディエンス機能があります。
カスタマーリングスには、セグメント情報を使ってSNS上での広告配信やプライベートDMPと連係して広告配信の管理や最適化する機能まであるので、今後活用していきたいです。

若い子たちの間では、既存のメールではなくSNSで連絡を取り合うことが普通になっています。実際に当社も、あるアニメとコラボした若者向けの商品をSNSを活用し、驚くほど反響が集まったこともあります。
若い子にリーチするには、SNSを無視できないと感じました」(伊藤氏)

それほどの影響力があるSNSの中から、自社の会員データを生かして、ロイヤルカスタマーの卵を見つけていく。ミズノの取り組みは、カスタマーリングスという武器を手に入れ、新しいフェーズに移りつつあるようだ。

マーケティング・オートメーションシステム「カスタマーリングス」とは

通販業界を中心に400社以上の採用実績を持つ社内で生かしきれていない様々なデータを活用した、マーケティング・オートメーションシステムです。顧客データ、購買履歴データ(店舗&EC)をマーケティングの現場で手軽な操作で活用でき日頃の集計、分析を自動化し、分析結果に応じたマーケティングアクションまでワンストップで実現できる、マーケティングプラットフォームです。

今回の事例で主に活用した
カスタマーリングスの機能