ランクアップ

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生産性改善で作業量ゼロへ。製品開発のあり方までも劇的に変化。
変わらないのは品質へのこだわりと圧倒的なお客様志向。

株式会社ランクアップ 経営戦略室 マネージャー 近藤氏

特定の社員の“がんばり”で成り立っていたWEB販促の現場

経営戦略室 マネージャー 近藤氏

オリジナルブランド『マナラ化粧品』の開発・販売を手掛ける株式会社ランクアップ。販売チャネルは通販のみで、テレビやチラシといったオフライン集客をメインとしていた。ただ、ここ1~2年でWEBからの注文が飛躍的に伸びてきたという。いまでは「オンラインが50%ほどを占めていることもあり、全社的にもWEB通販への期待が高まっている」とのこと。

そんな中「社内の分析環境をつくることがミッション」という近藤氏。「マーケティングオートメーションツール(以下MAツール)である、カスタマーリングス導入以前はWEBまわりの仕組み化が遅れていました。メール配信にしてもシステム部で対象者の条件を作って抽出、配信ソフトに登録し、担当者がコンテンツを入れ込んでからテスト配信。最後に震える指で送信ボタンを押す(笑)すべて手作業の世界でした。」その結果、メールは一日一本が限界。「ステップメールや新商品の販促をオンラインでやりたくても無理な状況でした。それでもやらなければならないときは担当者がひたすらがんばるしかない。システム部が気力を振り絞ってやりきる必要があったのです」それゆえMAツール導入の最大の動機は作業負荷の軽減にあったという。

直感的なオペレーションと手厚いサポートで専門知識いらず

当然のことながら効果測定への取り組みも手付かず同然。「会社の体制的にもオンラインは限定的な扱い。メルマガはDMを補完するもの、と捉えられていました。ゆえに開封率やコンバージョン率なども全くとれていない状況。分析にしてもプロセスがすべて飛ばされていて、メルマガ送付者のうち何人が購入したかがわかるだけ」途中経過が不明なので効果が良くても悪くてもその原因を特定することができなかった。

経験や勘に頼ったPDCAは再現性にも乏しく「あまりにもよくない結果のときは次に進まなくなるし、よければよいで検証されない。本当は件名を変えたらもっといい結果になったかもしれない、と、いまならわかるのですが、当時はそんな考えすらありませんでした。」そこに導入されたのが『カスタマーリングス』。当初、自動化への期待が大きく、さまざまな機能には意識が行かなかったという。「とにかく作業負荷の削減を目的に導入を決めたので、その他の機能については聞いてはいたけど…というレベルでした。ただ、その後のサポートのおかげでこんなこともできるのか、と驚かされることばかりです」当初詳しくなかった『カスタマーリングス』の各種機能もいまでは大活躍しているとのこと。

というのも「すごくわかりやすいんです。直感的にオペレーションができる。メルマガ配信のためのデータ抽出ひとつとっても、以前はSQLやアクセスなどの専門知識が必要でした。でも『カスタマーリングス』なら難しいことを考えずに条件づけができるんです。送りたいメルマガに対してセグメントをかけてどれぐらい配信対象者がいるのか、システムを介することなくわかるようになりました。」これまで現場を圧迫していた作業負荷から解放されるだけでなく、その操作性の高さと手厚いサポート体制がさまざまな機能を使いこなす足掛かりとなったようだ。

作業量はゼロになり、配信量は何倍にも増えるという劇的な変化

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「いまメルマガ担当者はメールに対する開封率、CV率が出てくるようにダッシュボードの機能で設定し、会議の場で発表してくれます。すごくシンプルでわかりやすいのに加え、アウトプットまで早いのがいいですね。結果を見て考えることに時間が割ける」導入後2年を経て、ステップメールは完全に自動化。配信結果を生かした施策の進化はこれから、とのことだが「やはり担当者がほとんど手を加えなくてもメールを配信できる状況を作れたことは、この先いろいろな取り組みを広げていく上で貴重な成功体験となりました」と今後への期待もにじませる。

売り上げへの貢献と業務量の削減。このふたつを高い次元で両立させたことによって劇的な変化がもたらされたと近藤氏は語る。「もともと1本のメールを送るのに1日かかっていた、その作業量がゼロになったわけです。しかも1日に1本どころか何本でも送れる。いままではステップメールといっても手動だから間隔が何ヵ月も開いてしまっていました。それも自動化で短いスパンでの配信が可能になりましたからね」それだけでも数%の売上UP効果は生めているはずだ、と近藤氏は確信する。

オンライン販促担当者のモチベーションも高まっているという。「仕事の成果がみるみる出てきているんですよ。効果をみながら次のアイデアを練ったり改善策に取り組んだり…やはり販促系のメンバーにとっては売り上げアップは何よりのやりがい。自分たちで考えた取り組みで売り上げが伸びると、もっと効果が上がる施策をつくりたいとさらに意欲的に。いいスパイラルが生まれていますよ。

また分析に関してもメルマガごとの開封率、クリック率、コンバージョン率は常に共有されている。そこにかかる工数も限りなくゼロに。作業負荷が削減されたことにより生まれたリソースはABテストに振り分けていくとのこと。これまで手をつけられなかったクリエイティブを変えて、さらに精度を高めていきたいと語る。「分析はまだまだ手をつけていない機能があるので、これからが楽しみです。そのためにいま基幹システムに入れているデータの形を変えることまで考えています。RF分析などデータ構造上の問題で使えなかったりするので、改変して使えるようにしていきたいですね」と前向きだ。

アンケート回答率10%超え。製品開発に活かされるお客様の声

自動化以外で同社がもうひとつ『カスタマーリングス』をフル活用しているのがアンケート機能である。「当社にはMAツール導入以前から“社長室ハガキ”というものが存在していました。ご注文の品にハガキを同封して、社長の岩崎宛に届くようにしてあったんです。で、これをみんなで回し読みしていまして。かなりの数が当時から届いていたんです。」とはいえ個別にアンケートをとるのは困難だった。グループインタビューもコスト面や設問の作りこみのハードルが高いことから見送られることが多かったという。

当初のツール選定段階ではまったく意識されていなかったアンケート機能だったが「導入1か月後ぐらいから社内で試しはじめたんですが、そのうち代表の岩崎自らが自分の研修内容に関するアンケートをはじめるようになって。直感的とさきほども申しましたが、結局は操作が簡単なんですよね。項目設定なども代表がひとりでやっていますよ」というから驚きだ。

さらにお客様向けのアンケートだが「『カスタマーリングス』のアンケート機能はどのお客様に聞いてみようかという設定も、質問も簡単に作れるんです。気軽に聞ける。これが最高ですね。そしてありがたいことにお客様がまたしっかり答えてくださるんですよ。製品の問題点やどういうことにお困りかなど、必要な相手に必要なことを聞けるので製品開発にとって大きな転換です。特にまだ生まれていない商品については、製品開発の仕方そのものが変わりました」ちなみに同社のアンケート回収率は10%超えるものも。何もインセンティブをつけずとも、平均8%~9%だという。これはMAツール導入云々の前に従来から同社がお客様と良好な関係性を築いてきたことの何よりの証だろう。

いま同社ではアンケート機能を使える社員が増える一方だという。「きっとみんな自分でやりたいはずなんですよ。特にアンケートは取りたい人が自分で作って結果を見る、そして分析できるのがベスト。でも従来はスキルやキャパがなくて叶わなかった。まあ、普通はできませんよね。ところが『カスタマーリングス』ならできる。いままでやりたくてもできなかったことが、できるようになった」導入当初は感動の声もあちこちで上がっていたが、最近ではできることが定着してスタンダードになったという。でも、だからいいんだ、と近藤氏は頷く。

ところでアンケート機能の使い方が岩崎代表をはじめ、社員にひろく浸透していったのには理由がある。「みんなアンケートとりたかったんですよ。お客様の声を聞きたがっていたんです。そしてお客様に商品のいいところを伝えていきたい。そんな思いがあるからこそ、自然にひろまっていったわけです。自発的な取り組みだから、ここまで広がったんですね」もともとお客様の声に耳を傾ける企業文化がベースとしてあったところに『カスタマーリングス』のアンケート機能が見事にマッチングした好例といえるだろう。

顧客の声を活かした製品で定期購入が2倍に

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「あるシャンプーの事例なんですが、もともと開発者の個人的な悩みから生まれた“ハリコシャンプー/コンディショナー”のセットがあったんです。そこに『カスタマーリングス』のアンケート機能を使って顧客の声を分析していくと、どうやらお客様にとってはいろいろ足りないところがあることがわかってきた。そこでさらにお客様にどういうものがあったらいいかを直接聞いた結果生まれたのが今ヒット中の“テッペンスパシャンプー”なんです。」実は“ハリコシャンプー”はコンディショナーとのセットだったのに対して、新製品の“テッペンスパシャンプー”はシャンプーコンディショナー。つまり2本売れていたところ1本になってしまう。そのままでは売り上げが半減するであろうことが社内でも議論になったという。しかし「なんと定期購入を申し込んでくださるお客様が2倍に増えたんです。事前にお客様の話が聞けていたことが、その理由かなと思うのですが…喜びの声も増えてきていますよ」売り上げ減は杞憂に終わった。

「“テッペンスパシャンプー”はノンシリコンなので、使いはじめギシギシと感じてしまう方もいます。でも使い続けていくことで頭皮のコンディションが変わってきて、すごく良くなるんです。ですから違和感を乗り越えるタイミングでステップメールを送って継続使用をおすすめする、なんてコミュニケーションもはじめています。」アンケートで声を集めて製品を作り、ステップメールでファンを増やす。ここにも『カスタマーリングス』による好循環が生まれているようだ。

代表の想いの具現化にも大きく関与したツール導入

左から
ランクアップ 近藤氏
プラスアルファ・コンサルティング 山崎

導入後2年ほど経過したいま、作業の自動化によってもたらされたものは少なくない。「もともと当社の代表、岩崎は超が付くほどのハードワーカーでした。その反省から起業するなら絶対に女性が働きやすい会社を、との思いがあったようです。そのため、私含めほとんどの社員は残業をしていません。結果として女性だけでなく男性にとっても働きやすい環境になっているんですね」とは近藤氏。MAツール導入による自動化、効率化の推進が近藤氏にとって大きなミッションとなっている背景には、このような会社の理念や風土が存在していることも見逃せない。

作業の効率化が図られ、分析する環境が整い、やりたくてもできなかった販促プランが実行され、よりお客様の声を聞きやすくなり、製品開発の仕方が変わった。しかし『カスタマーリングス』導入の何よりいちばん大きな成果は、岩崎代表が創業以来提唱してきた“働きやすい会社を作る”の実現に寄与していることかもしれない。

今後は「分析機能をもっと使いこなせるようになりたいです。その結果としてメール以外のお客様へのアプローチ強化が必要となるかも。お客様の環境も進化していくわけですから、メインチャネルがメールからSMSやLINEなどに変わることもありますよね」とツールのさらなる活用を目論んでいるそうだ。将来的にはセグメントを分けてのWeb接客などにも取り組んでいきたい、と意欲的な近藤氏。オンライン比率の上昇に伴ない『カスタマーリングス』を軸とした同社のCRMは進化を続けていきそうである。