マーケティングオートメーションとは何か?

マーケティングオートメーションと言う言葉を近年、特にマーケターの方を中心に、耳にする機会が増えたのではないでしょうか?そんな中、明確に「マーケティングオートメーションとは何なのか」を説明できる方はまだまだ少なく感じます。ここでは改めてマーケティングオートメーションとは、についてご説明していこうと思います。

そもそもマーケティングオートメーションとは、初期段階はBtoB領域で、最近ではBtoC領域でのデジタルマーケティングにおいて、マーケティング施策の実施過程で発生するさまざまな単純作業を自動化することで効率化するシステムのことを指します。従来のマスマーケティングとは異なり個別にコミュニケーションをとることで顧客のロイヤリティを上げていくことが出来ます。このマーケティングオートメーションにより、さまざまな顧客のアクションに応じて、顧客ごとに最適なタイミングで、かつ継続的にマーケティングアクションを行うことが可能となります。

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多様化するアクションチャネル

マーケティングオートメーションという言葉が出てきた背景の一つに、ユーザのライフスタイルの変化により、企業が対応しなければならないコンタクトチャネルが多様化していることが挙げられます。

  • ・メール → マルチデバイス対応、HTMLメール
  • ・リアル → DM、はがき、アウトバウンド・・・
  • ・アドテクノロジー → DMP,DSP
  • ・プッシュ通知 → SMS、アプリ
  • ・SNS → LINE,Twitter・・・

属人的なマーケティング現場の限界

昨今、情報技術の進展やデータを蓄積する記憶装置の大容量化・情報端末の多様化により、ビッグデータ活用が注目されてきました。マーケティングには欠かせないものとなりつつあるビッグデータですが、現場レベルでのその活用が十分に行えている企業はまだまだ少ないように感じます。原因として挙げられるのは単純作業、代表的なものを挙げると、「データ抽出」「レポート作成」「メール配信」があります。マーケターの方が限られたリソースの中でより効果的なマーケティングを実施するに当たり、まずこの単純作業から脱却し、よりクリエイティブな作業へシフトしていくことが今後必要不可欠といわれています。

マーケティングの現場でなかなか単純作業がなくならないのはなぜでしょうか?その原因の1つに、ツールの独立化があります。メール配信やアンケートなどのアクションをするためにツールを契約すると、基幹システムなどのデータベースからアクションをしたい顧客を随時抽出しなくてはなりません。つまり、ツール間の連携を人手でカバーしていると言うのが現状なのです。このシステム構成こそボトルネックとなっているのです。

マーケティングフロー

成果をあげるための秘訣

こういった課題を解決し、マーケターの皆様がお持ちのアイデアを形にしていくために、マーケティングオートメーションが必要となります。実際に仮説を思いついたタイミングで検証し次に生かすという、PDCAサイクルを高速化させることがマーケティングオートメーションの肝になります。ですが、例えば以下のような施策を人力で実施しようとすると膨大な時間が必要で、結果顧客数が増えれば増えるほど施策に時間がかかるようになってしまいます。段々と苦しくなり、マス中心のアクションに戻るのは時間の問題でしょう。

タイミングを逸しない販促
起点日ベースのセグメント
記念日優待
本品引き上げ
ポイント利用促進
購買傾向に合わせた販促
購入履歴ベースのセグメント
コーデ買い販促
VIP向けシークレットセール
休眠顧客再稼働
行動に合わせた販促
行動履歴ベースのセグメント
サイト訪問後のフォロー
かご落ち
嗜好に合わせた販促
嗜好・プロファイリングベースのセグメント
購入動機、利用用途
嗜好・生活スタイルに合わせた販促

実際にマーケティングオートメーションを実施するに当たって、何が必要となるのか?普段さまざまな企業のマーケティングのお手伝いをする中で、我々は大きく2つのポイントを解決しています。
1)データ統合と自由なセグメンテーション
2)顧客に合わせた最適なシナリオ設計と効果測定による最適化

データ統合と自由なセグメンテーション

施策の策定にあたり手元にデータがないと、従来どおりの「経験と勘のマーケティング」になってしまいます。
そうではないより科学的なマーケティングを行うためには、手元にデータが揃っており、なおかつ見たいデータを手軽に参照・抽出できる環境が重要になってきます。

下の図がデータ統合イメージです。このように手元にさまざまなデータが統合されていないと詳細なセグメントを作成することは出来ません。例えば「直近1年間で20,000円以上購入をしていて、2回以上の来店があって、メルマガをきちんと開封してくれている東京在住の人」というセグメントを作成する場合、「顧客情報」「購買情報」「メールレスポンスデータ」の3つが
顧客ごとに紐付いていないと抽出すら出来ません。

次に、統合したデータからセグメントを作成していきます。左の図のようにさまざまな条件でセグメントを作成し、これらのセグメントに対して自動でメールを配信することが「マーケティングオートメーション」の第一歩となります。例えば生年月日のデータを持っていれば「誕生日○日前」というセグメントを作成することも可能です。ここから更にメールの自動配信を組合わせて「シナリオ」に進化させていくことでマーケティングオートメーションを加速させていくことができます。

カスタマーリングスが提供する機能全体イメージ

顧客に合わせた最適なシナリオ設計と効果測定による最適化

業種・業態に合わせて多少異なりますが、メールの自動配信をさまざまな条件と組合わせることでシナリオの組立てをしていきます。下記の図は弊社でご支援をしている健康食品企業の例です。健康食品の場合サンプルの購入から1ヵ月までが勝負なのですが、サンプル購入日をベースにステップメールをいくつかセットしておきます。それらのメールに対する開封やURLクリック、商品の購入(コンバージョン実績)などの状況に合わせて次のシナリオに移ります。今回の例だと「メール経由の購入の有無」でシナリオが分岐しています。

シナリオ(アップセル施策)

BtoBにおけるマーケティングオートメーション

BtoBの事例では、マーケティングオートメーションはリードナーチャリングに活用されています。
展示会やWebからの問合せなどさまざまなチャネルで獲得した顧客データに紐付けて、過去の取引や訪問ログ、契約の内容やHPへのアクセスログデータなどを管理、セグメント分けしていきます。また、それらをスコアリング設定することで顧客の有望度を記録します。例えば、役職ならば部長6点、課長4点など、行動ならばメルマガの開封で1点、製品ページ閲覧で3点、電話問合せで5点、といった具合です。これらのスコアが一定数に達した時点で「有望顧客」とみなされ、営業部門にリストが渡される、という仕組になります。BtoBの場合、BtoC事業と比較して検討期間が長いので、その間適切な情報を提供し続けて忘れられないようにすることが重要です。そこで生まれたのが
マーケティングオートメーションという考えなんですね。

リードナーチャリング

まとめ

マーケティングオートメーションとは

  • データを一元管理し、 さまざまなアクションを通して顧客を育成していく活動のことを指す。
  • 背景にはアクションチャネルの多様化が挙げられる。

単純作業からの脱却

  • マーケティングにおけるPDCAの高速化には必要不可欠といえる。
  • ツールが点在してしまっているのがボトルネック。

PDCAサイクルを高速化するためには

  • データ統合と自由なセグメンテーション
  • 顧客に合わせた最適なシナリオ設計と効果測定による最適化

ここで紹介できなかった活用事例については、こちらからご覧いただけます。

    • ランクアップ
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    • F・O・インターナショナル
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    • JAL(日本航空)
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    • エバーライフ
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    • ミズノ
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筆者プロフィール
株式会社プラスアルファコンサルティング 取締役 鈴村 賢治

前職のシンクタンク時代より、先進企業におけるデータマイニングやテキストマイニングなど各種マーケティング分析プロジェクトを多数経験。そのコンサルティング経験を活かし、”顧客の見える化”を実現するCRM戦略をテーマに、現場で使える新しいCRMシステムを企画。ECやWebサービス企業でのマーケティング力強化に向けた、新しいマーケティング・オートメーションやキャンペーンマネジメントを推進。講演や執筆活動を通した市場啓もう活動や、データマイニング/テキストマイニングを活用した新しいビジネスの企画・創造に向け、日々全国を駆け回っている。