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より深くお客様を実感するために CRMで目指すは“おもてなし”の原点。

三室:『カスタマーリングス』の着想を得たのは前職でデータマイニングを手がけていた時...

三室:『カスタマーリングス』もやはり使いやすいツールであること...

鈴村:『カスタマーリングス』の顧客って通販企業がやはり多いんですが...

鈴村:だからさっき使いやすさに徹底的にこだわった、という話がありましたが...

三室:何度もいうようだけど、CRMにおいて、というより商いにおいて...

あらゆる情報を統合することで顧客を見える化し、ロイヤリティ向上を実現する『カスタマーリングス』。マーケティングオートメーションツールとしての機能に磨きをかける一方で、作り手側のまなざしはその一歩も二歩も先へと向けられています。CRMの本質を追求する『カスタマーリングス』の開発コンセプト、サービスに込められた思い、そしてこれから先に目指していくものについて対談形式でお伝えいたします。

面倒くさい、は人を思考停止にする

三室:『カスタマーリングス』の着想を得たのは前職でデータマイニングを手がけていた時、とにかくデータの前処理が煩雑で、普通の人では手が出せないレベルなんですよね。ひとことで言えば面倒くさい。そうするとどうなるかと言うと、思考停止してしまうんです。

鈴村:一度でもその面倒くささを経験しちゃうと、その道を避けたくなりますよね。経験とか勘に頼ってしまいがち。

三室:たとえばある地域のこの年代の人がどういう買い方をしているのか、というようなことを知りたい時にかなり苦労するわけです。なかなか答えにたどり着けない。そうなると「ま、いっか」となるわけ。僕は前職でコンサルタントとしてお金をいただいてたから"やる"なんですけど、でも現場の人が思い立った時にそれができないというのは問題だな、と思っていたんです。分析ってきれいなデータでやると本当に使えるんですよ。

鈴村:確かに私も前職ではプロジェクト内にデータ加工専門の人がいて、その人に頼むと1週間半かかってました。で、顧客への報告が2週間に1回のペースだったから、データ出てきたとき「あれ?なんだったっけこれ」ってことによくなってましたよ。思考が分断されるんですよね。

三室:その問題意識から生まれたのが『カスタマーリングス』なんです。実際に開発するときはアクションまでしっかり作り込もうと思っていました。分析だけで終わるんじゃなくて、アクションの結果をフィードバックしてさらに分析の精度を上げる、というサイクルです。そういったことが実現できるパーツも揃ってきましたしね、時代的に。

鈴村:『見える化エンジン』のときはアクションまでは手を出せていなかったので『カスタマーリングス』ではアクションして、結果もすぐ帰ってきて、これ一つでPDCAサイクルを回せるというのが強みですね。

CRMの基本は顧客を知ること

三室:『カスタマーリングス』もやはり使いやすいツールであること、直感でわかることには徹底的にこだわりました。データマイニングの難しい手法は裏側にあるのですが、表面的には非常にシンプルに操作できるように仕上げています。顧客の見える化を実施して、セグメントを考えてアクションにつなげる。これをワンクリックで可能にする。やはり顧客を知らないとCRMは実現できませんからね。

鈴村:顧客を知る、しかも直感的にわかるというのが特徴ですね。

三室:マーケティングオートメーション(以下MA)としての効率化、自動化はもちろん満たしているのですが、それだけじゃない。CRMの本質でもあるお客様ひとりひとりを見る、というができるんです。しかもカンタンに。この商品を買ったお客様はどういう人なんだろう、と眺めるような行為がいま、マーケティング担当者には必要なんだと思うんです。

鈴村:多くの現場ではそこが混在してしまっていて、本当はひとりひとりと向き合わなければいけない。それはわかっているんだけど単純作業をひたすら繰り返していることでそのリソースが得られない。そういうところは自動で、効率でやったほうがいいんですよね。考えるところに時間を作らないと。

三室:MAの手段を駆使して人が考える時間を生み出す。そこにプラスアルファ、考えるヒントも見える。自社の優良顧客をどう見つけるか、ってことの気づきが得られるのが『カスタマーリングス』の価値なんです。多くの企業ではどの商品が売れているか、ということはPOSデータなどでわかっていても、どういう人が買っているのかということまでは意外とわかっていなかったりする。

鈴村:そこにデータをもっとつなげていきたいですよね。本来、マーケッターの方が持っている「商い」のセンスみたいなものに、顧客データをジョインさせることが我々の仕事のひとつだと考えていますよ。

ITの力を本来あるべき方向に向ける

『カスタマーリングス』開発の根底には「もっと企業と消費者がつながっているべきだ」という思いがあります。お互いがしっかりと理解できれば、企業にとっての本当の顧客が見えてくる。そうすればもっと適切にモノの良さを伝えたり、企業のメッセージも伝えることができるはず。顧客を知るという基本をつきつめると、たとえば通販事業においても実店舗の接客に近づいていくのではないでしょうか。

鈴村:『カスタマーリングス』の顧客って通販企業がやはり多いんですが、業界全体でみるとまだメール全配信やってるところもあり、課題感を覚えますね。健全とはいいがたい。本当にその会社の商品を好きで買っているお客様もいるわけで、そういう方からすると"お得意様である"自分をもっともっと知ってほしいはずなんですよね。

三室:データが大量に集まってメールも一度に送れる。ITは便利なんだけど、その分なんだかお客様の扱いが雑になってきているんじゃないか、という認識は確かにあったね。仕事を通じて肌で感じていた。スパム的なメールがどんどん送られてくる時代。メールマーケティングなんて言われていました。

鈴村:大量のデータとメール配信に意識がいってしまっているんですよね。大量のデータを分析してお客様を知って、そしてお客様にあわせた何かをする、というところがまるっと抜けている。とりあえず送れそうなお客様にはとにかくガンガン送る。でもこれ、企業側もわかっているはずなんですよ。開封率が下がっているし、そもそも配信停止のお客様も増えている。わかっているのになぜやるのか。やめられないんですよね。

三室:メールの中身が見られているかどうかは関係なく、止めるのが怖いというマインドになってしまう。気持ちはとてもよくわかります。じゃあデータの加工や分析をやろうとすると、今度はとてつもなく高い山がそびえていて手が出せない。だから、言い方は悪いけど見てみぬふりをしてしまいがちなんです。『カスタマーリングス』はそこにスポットを当てたいんですよね。ITの力を本来あるべき、正しい方向に使うという。

考えることを妨げないと、
発想が広がる

鈴村:だからさっき使いやすさに徹底的にこだわった、という話がありましたが、もうひとつ開発におけるポイントとしてあるのは「思考を妨げない」ことが挙げられますね。分析結果をもとにセグメントをつくり、アクションにつなげる…これまでだとそのひとつひとつを別々のツールで行なっていたところ、一つのツールで完結させる。しかもアウトプットが次のインプットにもなる。PDCAサイクルの具現化です。

三室:思考を妨げないというのは、本当に重要視しているところで。顧客企業の意識が大きく変わると感じています。いままではデータを見ることに対して思考停止していたのが、どんどんデータを見たくなるという違う思考の回転が生まれるんですよね。取り組みに対して結果がわかる、結果を見るためにアクションする。しかもシームレスに、ワンクリックでできる。そうなると思考が非常に健全で、好循環になります。そして担当者のセンスが磨かれていく。アイデアの幅が広がっていくんです。

鈴村:実際に「カスタマーリングス」のユーザ企業からも、「良い結果も悪い結果もすぐにわかるから、「次はこうしよう」とその場で決められるようになった。従来よりも短い期間でPDCAを回せるようになったのは大きい。」(アパレル通販)とか、「成功体験が増えると、次はどんなデータが見えるかなというマインドが醸成されますよ。」(化粧品メーカー)という声をいただきました。データに基づく意思決定の繰り返しは、現場のマーケティングセンスを磨いていると実感しています。

三室:さらに今後はアクションの幅も広がっていきますからね。アドテクが進化しているので開発当初はメールだけだったのがいまでは広告も繋げられるし、LINEやSMSなど選択肢が増えていく一方です。またオンラインだけでなくダイレクトメールの発送管理なども『カスタマーリングス』でできる。バーチャルもリアルもできるようになるというのが進化の方向性だから、発想の自由度もますます高まっていくことでしょう。

鈴村:インプットでいえば顧客データ、購買データって何も通販だけのものじゃありません。実店舗のデータも取り込めますからね。最近だとオムニチャネル施策といわれていますが、さまざまな顧客データを統合していけるようにします。もちろん統合するときにも使いやすさを損ねない。これ、普通のシステム会社に開発を頼むと要件定義からはじまって、びっくりするようなコストになりかねません。でも『カスタマーリングス』ならほぼノンカスタマイズでできてしまう。

三室:加えて手厚いコンサルタントのサポートもある、ということだよね。目の前で実証することができるのもウチの強みだと思います。

効率化していいもの、いけないもの

三室:何度もいうようだけど、CRMにおいて、というより商いにおいてお客様を知るということは絶対に外してはいけないこと。ビジネスの基本です。そこを勘違いしないようにしなければ、と常々思っています。いわゆる日本独自のおもてなしですね。お客様を知り、お客様にあわせたもてなしをする。やっぱり効率化していいものと、いけないものがあるんですよ。

鈴村:昔あった「いいもの」が、IT化によって薄くなってしまった。それを取り戻すということですね。ITで、より丁寧な接客をする。実店舗のおもてなしに近づける。そのためのITであると。

三室:思考をきちんとするための効率化は必要ですよ。思考停止させちゃうような難易度の高い作業こそ自動化、効率化が必要で。逆に考えることを放棄するような効率化はいらない。ポン、と押すだけで答えがでてくるようなブラックボックスにはしたくないし、やはりたったひとりのお客様の声にたどり着けるようなものにしていくべきだと思うんです。

鈴村:そのためにもリアルなお客様を想起させる仕掛けは大事ですよね。例えば『カスタマーリングス』の中に顧客に見立てた小人をたくさん入れてみようと思っています。そこにメルマガを送ると、目の前で小人が反応したり、モノを買ったり、いろいろなアクションの反応を小人の動きで表現することで、お客様の反応をデジタルからよりリアルに感じられる仕掛けです。これまでは数字がカウントされるだけだったのが、目の前の小人が動くんです。で、この反応をしたのはどういう人かな?とクリックするとデータが見えるという。顧客をより実感しやすくなると思うんですよ。

三室:数字になるとどんどん想像力がなくなっていく。そうすると新しいものが生み出せなくなるんですよね。そういう点でデジタルでやりすぎることへの警鐘も含まれているかな。ハイテックだけでなくハイタッチも大事にしたい。効率化とリアルの両方を追求していく。ツールがそうなっていれば、使う人はそういう思考になっていくだろうという仮説のもとに、これからも開発を進めていきます。

データのクレンジングや統計といった高い専門性が求められる業務を、現場の担当者が気軽に活用できるようにした『カスタマーリングス』。マーケティングオートメーションの枠を超え、CRMのプラットフォームとしてあらゆる業界・業態にフィットするツールへとブラッシュアップが図られています。単なる業務効率化にとどまらず収益につながる、ビジネスに直結するソリューションはこれからも進化を続けます。

カスタマーリングスをさらに “実感” するなら