お電話でのお問い合わせはこちら
9:30〜18:00(土日祝日を除く)

03-6432-4016

まずは
資料請求

優良顧客との“末長いお付き合い”で収益の最大化を!LTVの重要性

LTVとはLife Time Value(ライフタイムバリュー)の略。「顧客生涯価値」と翻訳されます。「生涯」といっても顧客が生まれてから亡くなるまでではなく、その企業との取引期間を指します。また顧客にとっての価値ではなく、顧客が企業にとってどれぐらい利益貢献するかを測るもの。言葉の雰囲気からあやまったイメージを抱きがちなので注意が必要です。今回は通販事業者のCRM活動において重要な指標となるLTVについて、現場目線で解説いたします。

顧客に選ばれ続けるために

いま、新規顧客獲得単価は高騰の一途を辿っています。特に健康食品や化粧品といった単品リピート商材の場合、競合商品も多く差別化が図りにくいのが現状。そんな中、ひとつでも多く売るためには広告の力を頼らざるを得ません。さらにネットでは比較検討されやすく、どうしても価格競争に巻き込まれがち。ますます利益確保が困難になります。その結果、1度売れただけでは全く利益が出ない状態です。

そこで重視されるのが常連客確保と継続的な関係性構築です。一度だけでなく二度三度と購入してもらう。他の商材にも手を伸ばしてもらう。新製品投入の度に購入してもらう。気づけばその顧客にとってなくてはならない存在になっている…顧客に選ばれ続けるための施策でLTVを最大化させる必要があるのです。ちなみにこのLTVですが、購入単価と購入回数の掛け算によって算出されます。

流通チャネルがLTV優良顧客のカギを握る

いまやダイレクトマーケティングの世界では広告費の最適化にCPA(※1)だけでなくLTVも加えてジャッジするのがトレンド。どれだけ集客しても一度だけの購入で関係性が途絶えてしまえば収益の最大化は図れません。もちろんそうならないためにあの手この手でアプローチするのですが、それでもリピート率が低い場合、そもそもの広告に問題があるといえます。

その仮説のもと成績の良い広告だけを残して集中的に予算投下すれば、リピートする可能性の高い顧客の獲得効率が上がります。いくらCPAが良くてもリピートしなければその広告出稿を止める、というジャッジはある意味勇気がいりますが、収益の最大化はもちろん優良顧客獲得チャネル確立の面からも重要な決断といえそうです。

さらにこのLTV向上を通じて取り組みたいのが「いかにファンをつくるか」ということと、そのための「効果的なシナリオづくり」です。カスタマージャーニーについては以前もこのコラムで解説しましたが、顧客ごとタッチポイントでどんな体験をしてもらえばより再購入や定期購入につながるかを設計すべき。と、いうのも獲得チャネルによって購買傾向が大きく異なるからです。

LTVを向上させるリピートシナリオをつくる

ひとことで初回購入者といってもWebで買ったのか、オフラインで買ったのかではその後の施策が変わってきます。まずWebの場合、初回購入から二回目購入に引き上げるところがポイント。ここはステップメールが主流で、商品発送の3日後あたりに購入御礼や到着確認などを送ります。その後、間をあけて会社の紹介や品質へのこだわり、生産者のメッセージ、お客様の声などを紹介。より踏み込んだコミュニケーションを図っていきます。

不思議なことに顧客は放っておくと買わなくなるし、来店すらしなくなるもの。3日後、5日後、7日後、10日後といった頻度で接点を保ちつつ、時折キャンペーンや特別オファーなど販促色の強いアプローチを送ってみます。それでも引き上げられる顧客は全体の30%未満と言われています。

多くの場合、このサイクルを5回から7回まわしながら効果測定します。購入していただけた顧客にはまた新たにコミュニケーションを取りに行き、2回目から3回目へと引き上げる。最終的には定期購入まで持っていけるのが理想的なLTV向上シナリオです。

買わない人をほったらかしにしない

一方で圧倒的に多いのはメールが来ても買わない顧客です。ここの層は放っておいて構わないか、というとそんなことはありません。買っていない理由を探るのです。メールを開封していないのか。クリックしていないのか。サイトまではたどり着いているのであればDMP(※2)を使った販売促進という施策があるし、メールを見ていないのなら郵送など全く違うチャネルを使って接点を作る手もあります。なんとか顧客とのタッチポイントを生み出し、LTVを高める工夫をすべきです。

ここまではWeb購入の場合を取り上げてみましたが、電話やDM、カタログ、FAX注文などのオフラインでも同様です。SMSで発送のお知らせを送る、同梱物でメッセージを伝えるなどとにかく顧客との接点を作り、おもてなしの姿勢を訴求することが重要。ある通販大手では同梱物のカタログに力を注いでいて、そこからの再販がかなりのパーセンテージを占めているとのこと。他にもお手紙風のメッセージを入れるなど、アナログな世界だけにまだまだ工夫のしがいがあるところです。

LTVは3回安定、10回固定

とはいえ多くのマーケティング担当者は顧客DBからデータを引っ張ってきて、メールを3パターンほど作成した時点でキャパを使い果たしてしまいがち。メールの送り分けだって骨が折れる作業なのにLTVの分析などとてもとても…という声が聞こえてきそうです。しかし何度も繰り返しますが事業会社のマーケティング担当のミッションは施策の評価、PDCAを回すことに尽きます。

ダイレクトマーケティングの世界では「3回安定・10回固定」と言われています。3回来店された顧客は4回、5回とリピートしやすくなり、10回を超えればLTVの高い固定客になるという法則です。そのためには1回の来店、つまり1回の購入体験を通じてどんな感動を提供できるかがカギを握っているといえるでしょう。そして固定客、つまりLTVの高い常連さんが増えてくれればリピート商売のメリットを享受できるようになります。

そのために必要なのは、マーケティング担当者のトライアル&エラーと効果検証。特に効果検証の精度が低いままだとせっかくの取り組みも再現性のないあやふやなものになります。そんな状況が続けば担当者のモチベーションにも悪影響を及ぼしますし、経営陣の意思決定も誤ったものになりかねません。

そのためにもひとつ提案があります。それがマーケティングオートメーション(MA)ツールの導入です。

取り組みを継続していくために

最近のMAツールはユーザビリティの向上に注力しており、例えばエクセルスキルがなくても充分データの分析や解析ができるものもあります。特にプラスアルファコンサルティングが開発した『カスタマーリングス』は現場にとっての「使いやすさ」と「分かりやすさ」にこだわったMAツール。

DMP、キャンペーン管理、BI(※3)にWebアンケートシステムまで統合されたプラットフォームを用意。マーケターから作業工数を大幅に削減するだけでなく、顧客ロイヤリティを高めるさまざまなCRM戦略を実施することも可能です。起点日ベース、購入履歴ベース、行動履歴ベース、嗜好・プロファイリングベースなどさまざまな切り口でのセグメントをかけることも現場だけでスピーディに行なえるようになります。

現場レベルで手軽にデータマイニングを行なえたり、リアルタイムに顧客の見える化を実現したり…既に一部の導入企業では高い成果実績を上げているケースもあります。ぜひこの機会に「使いやすい」「わかりやすい」を判断基準にMAツールの導入を本格的に検討してみてはいかがでしょうか。

※1:CPA…Cost Per Acquisitionの略。顧客獲得単価。

※2:dmp…data management platformの略。ユーザーの状態を把握して適切な広告を配信するプラットフォーム。

※3:BI…Business Intelligenceの略。膨大なデータを蓄積・分析・可視化すること。本記事では「データマイニング」のことを示す。