こんにちは。人事・経営に役立つメディア「タレントマネジメントラボ」を運営する「タレントパレット」事業部編集チームです。

ビジネスの現場で注目されている「パーパス」について解説します。パーパスとは、企業の存在意義という意味で、社会にとって有意義な目的を掲げることです。

パーパスを明確にすると経営判断がスムーズになり、従業員のエンゲージメントや社会的評価が高まります。本記事を読むと、パーパスの定義やメリット、定める際のポイントなどを理解できるようになります。

パーパスとは？近年注目の用語を理解しよう 

パーパスという言葉を聞いたことがありますか？パーパスとは企業や組織、個人が何のために存在するのか、社会に対してどのような価値を提供するのかという言葉です。

パーパスは英語で「目的」「目標」「意図」という意味がありますが、ビジネスでは「存在意義」という意味となっています。パーパスは経営方針や戦略の指針となり、従業員や顧客、社会から信頼される企業づくりの土台となります。

パーパスの意味は「目的」「目標」「意図」 

パーパスは一般的に「目的」「目標」「意図」と訳されますが、ビジネスシーンでは「何のためにこの会社があるのか」という、組織や企業の「存在意義」を意味します。その核心は「WHY」、すなわち「なぜそれをやっているのか」というシンプルな本質であり、事業の原点・根本です。

パーパスは一度策定したら基本的に変わらないものであり、時代やニーズに左右されません。パーパスは社会とのつながりを強く意識しており、「社会課題の解決に向けた目的」を示すものです。

例えば、ユニリーバ・ジャパン株式会社のパーパスは、「持続可能な生活を普通にする」というものです。これは、自社製品やサービスを通じて、環境や社会に良い影響を与えるという目的をキャッチーな表現にしています。

経営理念との違いは？ 

経営理念は企業の行動指針を示し、その経営方針を規定します。これは主に現在の経営者の思考や信念を反映しており、経営者が変わったり、社会環境が変わったりすると変化する場合もあります。

一方、パーパスという言葉は企業の存在の理由、つまりその企業が何のために存在してどのような価値を創出するために活動しているのかを表現するものです。これは企業がビジネスを展開する基盤であり、その志や信念がパーパス経営の指南となります。

パーパスは企業が利益を追求するエネルギー源であり、そのパーパスに基づき「社会の問題解決による顧客信頼の獲得と企業価値の向上」をどのように具現化するか、そして事業の継続性を保ちながら、長期的な視野で利益を生むパーパスをどう定義するかが重要です。

経営理念とパーパスは一部重なる部分がありますが、企業理念は「企業」が主体でその企業の思考や価値観を表現するのに対して、パーパスは「社会」が主体で、より大きな視点で企業が社会や環境にどのように貢献できるかを追求するところに特徴があります。

MVVとの違いは？ 

MVVは企業のミッション（Mission）、ビジョン（Vision）、そしてバリュー（Value）を表現するための略語です。ミッションは企業が果たすべき使命、ビジョンは企業が追求する未来のイメージ、そしてバリューは企業が重視する価値観や強みを明示するものです。

ミッションとパーパスの対比は、「What」（何を）と「Why」（なぜ）で表されます。
ミッションは企業が目指す方向に向けて何をすべきかを示し、パーパスはその企業がなぜ社会に存在するのか、その存在理由を示します。つまり、パーパスは企業が持つ社会的意義を反映し、ミッションはそのパーパスを実現するために具体的に何を行うべきかを示すものといえます。

また、ビジョンは企業が目指す理想的な未来像で、パーパスを基に設定されます。そしてバリューは、企業が提供する価値や強みを示し、これにより競合他社との差別化が可能となります。

なぜパーパスに注目する企業が増えたのか？3つの理由 

近年、パーパスというワードに注目する企業が増加しています。その背景には3つの理由がありますので、それぞれ詳しく解説します。

企業に社会的責任が求められるようになった 

環境問題や人権問題など社会課題は日々深刻化しており、これらの課題を解決するためには政府やNGOだけでなく、企業も積極的に関わる必要があります。企業は社会から利益を得ている以上、社会に対して貢献する義務があるという考え方が広まってきているのです。

この考え方は「ステークホルダー資本主義」と呼ばれ、2019年に米国トップ企業が所属する財界ロビー団体「ビジネス・ラウンドテーブル」が宣言したことで注目されました。宣言では、株主だけでなく、従業員や顧客、サプライヤー、地域社会など、全てのステークホルダーへの配慮を目指すべきだと表明しました。企業は社会的責任を果たすことで信頼や評価を得られると考えるようになり、自社が社会に対してどんな価値を提供するのかというパーパスを明確にするのが重要になりました。

商品やサービスのコモディティ化 

コモディティ化とは製品やサービスについて、性能・品質・創造性などに大差がなくなり、顧客からみて「どの会社の製品やサービスも似たようなもの」に見えるようになった状況を指します。インターネットやグローバル化の進展により、消費者は多様な選択肢にアクセスできるようになりました。その結果、商品やサービスの品質や機能は似たり寄ったりになり、消費者の目には違いが見えにくくなりました。

このような状況では、価格の安さで差別化をするようになり、企業にとっては利益率低下のリスクが高まります。そこで、企業は商品やサービスの価値を高めるために、パーパスを強調して差別化を図るようになりました。

パーパスは、消費者に自社の想いや理念を伝えて感情的なつながりや共感を生み出せます。また、パーパスを明確にすると、自社の強みや特色を見つけられます。このように、パーパスは商品やサービスのコモディティ化から脱却するための有効な手段です。

若年層における価値観の変化 

若年層とは、1980〜1990年代の半ばに生まれたミレニアル世代と2000年代以降に生まれたZ世代を指します。この世代は社会課題への関心が高く、自分の価値観や信念に基づいて行動する傾向があります。

若年層は、自分が消費する商品やサービスが社会にどんな影響を与えるのかを気にかけており、企業が社会的責任を果たしているかどうかを重視します。また、就活時には企業がどのような存在意義を持っているのかを企業選びの軸としています。

このように、若年層はパーパスに敏感な消費者や人材です。企業は、これからの時代を作っていく若い世代との関係性を築くために、パーパスを策定して発信し、実践することが必要となりました。

企業がパーパスを策定するメリットは5つ 

パーパスとは企業としての存在意義であり、様々なメリットがあります。そこでメリットについて詳しく解説します。

企業の意思決定が迅速に行える 

パーパスを策定すると、企業の意思決定が迅速に行えるようになります。パーパスは、企業がなぜ存在しているのかという根本的な問いに対する答えです。そのため、パーパスは企業の方向性や目標を示す道しるべとなります。

パーパスが明確になれば、経営者や従業員はパーパスに沿った判断ができるようになります。これにより、迷いや迷走を防いで効率的かつ効果的な経営判断が可能になります。

従業員の満足度向上 

パーパスを策定すると、従業員の満足度が向上します。パーパスは、社会的な存在価値を表すものです。パーパスに共感できれば、従業員は自分たちの仕事が社会に貢献していると感じられ、従業員に自信や誇りを与えるきっかけとなります。

また、パーパスは従業員同士の共通認識や一体感を生み出せるでしょう。これらは、従業員のモチベーションやエンゲージメントを高める要因です。

生産性の向上 

パーパスを策定すると、生産性が向上します。パーパスは従業員のモチベーションやエンゲージメントを高める効果があります。モチベーションやエンゲージメントが高い従業員は、仕事に対して積極的に取り組み、自主性や創造性を発揮します。

やらされた仕事だけをこなすのではなく、自ら進んで仕事に取り組むようになれば、質や量の向上につながります。また、パーパスは組織の方向性や目標を明確にして従業員の行動や判断の基準となります。基準となる考え方があれば、無駄な時間やコストが削減できるので、効率的な業務遂行を促進できるようになるのです。

離職率の低下 

パーパスは、従業員に自信や誇りを与えて満足度やロイヤリティを高める効果があるので、離職率低下につながります。満足度やロイヤリティが高い従業員は、企業に対して愛着や帰属感を持ちます。従業員が企業で長く働き続けたいと思う気持ちを強められるのです。

また、パーパスは従業員同士の一体感やチームワークを生み出して、働く環境や人間関係の改善にも貢献します。

企業イメージの周知・ファンの獲得 

パーパスは社会的な存在価値を表すものなので、パーパスが社会的に良いものであれば、社会やステークホルダーから共感や評価を得られ、企業イメージの周知やファンの獲得につながります。

共感や評価を得られると企業のブランド力や信頼性が高まるので、顧客や取引先などの関係者に対して企業への好感度や忠誠度も向上して、競合他社との差別化ができます。

 パーパス策定の注意点は3つ 

パーパスは企業としての存在意義や目標を示すものですが、策定する際には注意すべき点が3つあります。それらの注意点を詳しく解説します。

現場に落とし込んだパーパスの決定 

パーパスを策定する際の注意点の1つ目は、現場に落とし込んだパーパスの決定です。パーパスは、社会的な存在価値を示すものなのでターゲットを具体的に絞るのではなく、社会全体に目を向けて決定するのが大切です。しかし、社会全体に目を向けるだけでは、現場で働く従業員が自分たちの仕事とどう関係しているかがわかりにくくなります。

そのためパーパスを決定したら、それを現場で働く従業員が理解しやすいように具体化する落とし込みが必要です。具体化する方法としては、パーパスから派生したミッションやビジョン、バリューなどを設定する、各部署やチームごとにパーパスに沿った目標や役割を明確にするなどがあります。従業員が自分たちの仕事とパーパスとの関係性を感じられるようになるのが重要です。

実行できる環境を整える 

パーパスを策定する際の注意点の2つ目は、実行できる環境を整えることです。パーパスは、企業が社会に対して価値を提供するために何を行うべきかという方向性や目標を示すものです。

そのため、パーパスはただ言葉で掲げるだけではなく、実際に行動に移さなければ意味がありません。しかし、行動に移すためには経営者や従業員だけでなく、組織全体がパーパスを実現するための環境を整えないといけません。

環境を整える方法としては、パーパスに沿った経営戦略や事業計画を策定する、パーパスに沿った人事制度や評価制度を導入するなどがあります。組織全体がパーパスを実現するための方向性や基準を共有し、それに従って行動できるようにする仕組みづくりが必要です。

パーパス策定だけで終わらない、あらゆる人事データを統合して分析 

パーパスは、企業の存在意義や目標を示すものですが、それだけでは企業の成長や競争力を保てません。パーパス策定後は人事データを統合して分析し、パーパスを実現できるような評価基準を作らなければなりません。

時代は人材情報「管理」から人材情報「活用」へ！
タレントマネジメントシステム『タレントパレット』で、様々な経営課題と向き合えます。
・あらゆる人事情報を一元集約
・人材の見える化で埋もれた人材を発掘
・AIシミュレーションで最適配置を実現
・簡単操作で高度な人事分析が可能
⇒タレントパレットの資料を見てみたい

パーパス決定後は従業員に浸透させる 

パーパスを策定する際の注意点の3つ目は、パーパス決定後は従業員に浸透させることです。パーパスは、企業としての存在意義や目標を示すものですが、それが従業員に理解されていなければ意味がありません。

パーパス決定後は、従業員にパーパスを伝えて共感や理解を得る必要があります。従業員にパーパスを浸透させる方法としては、パーパスに関連したイベントやワークショップを開催する、パーパスに沿ったフィードバックや評価を行うなどがあります。従業員がパーパスを自分ごととして捉えられるようにしなければなりません。

企業にパーパスを生かす！具体的な策定ポイントを解説 

パーパスを策定する際に注意すべきポイントを押さえておけば、企業は社会に対して価値を提供しながら成長していけます。それぞれについて詳しく解説します。

やさしい言葉であること 

パーパスを策定する際のポイントの1つ目は、やさしい言葉であることです。パーパスは、企業が社会に対して何がしたいか、何をしたくないかを示すものです。そのため、パーパスは社内外の様々な人に伝わりやすく共感されやすいように、やさしい言葉で表現することが求められます。専門用語や難解な言葉は避けたり短くシンプルな文にしたりすると、やさしい表現になります。

実現可能であること 

パーパスを策定する際のポイントの2つ目は、実現可能であることです。パーパスは、企業が社会に対して価値を提供するために何を行うべきかという方向性や目標を示すものです。そのため、パーパスはただ理想的なことを言うだけではなく、実際に行動に移せるような内容でなければなりません。

自社の強みや資源を活かせる、自社の事業領域やターゲットと関連する、自社の経営戦略や事業計画とシナジーがある内容であれば実現可能性が高いパーパスだと言えます。

一貫性があること 

パーパスを策定する際のポイントの3つ目は、一貫性があることです。パーパスは、企業が社会に対して価値を提供するために何を行うべきかという方向性や目標を示すものです。そのため、パーパスは企業のすべての活動やコミュニケーションにおいて一貫したメッセージでなければなりません。

パーパスに沿った経営戦略や事業計画を策定したりパーパスに沿った人事制度や評価制度を導入したりすれば、パーパスの一貫性を保てるようになります。企業として社会から信頼を得るために、パーパスが企業のすべての活動やコミュニケーションにおいて一貫したメッセージとなるように意識しましょう。

「社会にとって自社ができること」を意識すること 

パーパスを策定する際のポイントの4つ目は、「社会にとって自社ができること」を意識することです。パーパスは、企業が社会に対して価値を提供するために何を行うべきかという方向性や目標を示すものです。そのため、パーパスは自社の利益や成長だけでなく、社会全体の利益や成長も考慮したものであるかが求められます。

自社が解決できる可能性のある課題やニーズを見つけたり自社が提供する価値がどんな影響や効果をもたらすかを評価したりすれば、社会にとって自社ができることを見つけられます。

ステークホルダーを思い描くこと 

パーパスを策定する際のポイントの5つ目は、ステークホルダーを思い描くことです。パーパスは、企業が社会に対して価値を提供するために何を行うべきかという方向性や目標を示すものです。

そのため、パーパスは企業に関わる様々な人々（ステークホルダー）に伝わりやすく、共感されやすいように、ステークホルダーの視点で考えなければなりません。自社のステークホルダーを明確に定義したりステークホルダーのニーズや期待、関心事を調査したりすれば、ステークホルダーに共感されやすいパーパスを策定できます。

パーパス策定の流れを解説 

パーパス策定の流れは、「自社の価値を確認」「自社で取り組める社会の課題をピックアップ」「「自社に出来ること」を決める」「具体的な戦略に落とし込む」「社内外への発信」「実行」の6つのステップからなります。

パーパスは、企業独自の強みや価値観と解決すべき社会課題が一致するポイントであり、企業が存在する意味や目指すべき方向性です。パーパスを策定し実行すると、企業は自分たちが何のために働くのか明確にできて従業員やステークホルダーと共感を得られるようになります。

1:自社の価値を確認 

自社の価値観や強み、これまで企業として発揮してきた存在意義を再確認しましょう。これをSEEDS（らしさ）と呼びます。

SEEDSを確認する方法としては、創業者や経営者から創業のきっかけや歴史分析を聞いたり、現場で語り継がれている伝説の仕事やメモリアルな仕事を振り返ったり、お客様に自社がどういう存在だったかを聞いたりするのが有効です。これらの情報から、自社にとって重要な価値観や経営の判断基準が見えてきます。

2:自社で取り組める社会の課題をピックアップ 

自社が解決できる可能性のある社会と顧客の課題をピックアップします。社会の課題とは、気候変動や貧困、人権など、世界的に共通して解決すべき問題です。

これらの課題に対して、自社がどう貢献できるかを考えます。顧客の課題は、自分たちが大切にすべき顧客層を見極めて、そのニーズに応えられる価値提案を考えます。

その際には、自社の強みや価値観、お客様やステークホルダーからのニーズなどを踏まえて、適切な課題を選ばなければなりません。選んだ課題に対して、自社がどんな価値を提供できるかを明確にすれば、パーパスの目標となるNEEDS（必要）を見つけられます。

3:「自社に出来ること」を決める 

SEEDSとNEEDSの接点にあるパーパスを言語化します。「企業として大切にすべき価値観と強み」と、「そんな会社だからこそ解決すべき社会課題」が重なる接点に着目すれば、「企業が存在する意味」つまりパーパスに到達するはずです。

パーパスはそれ自体だけでは存在し得ず、その背景にはSEEDSとNEEDSがあります。未来は常に過去から現在の延長線上にあるので、それを一本のストーリーにするつもりで言語化しましょう。わかりやすく簡潔に表現してストーリー性やメッセージ性を持たせられると共感を得やすいパーパスが作れます。

4:具体的な戦略に落とし込む 

パーパスを言語化したら、次はそれを具体的な戦略に落とし込む段階が必要です。パーパスは、企業の目指すべき方向性を示すものですが、それだけでは実現できません。どのような施策や取り組みを行っていくか、どのような指標や目標を設定するか、どのような組織や体制を整えるかなど、実行可能なレベルまで落とし込むことが大切です。戦略に落とし込む際は、パーパスに沿ったものであるかどうかを常に確認しましょう。

具体的な戦略に落とし込むためには、以下のようなポイントを意識するとよいでしょう。

・パーパスに基づいたSMART目標を設定する

SMARTとはSpecific（明確）、Measurable（測定可能）、Achievable（達成可能）、Relevant（関連性の高い）、Time-bound（期限付き）の頭文字で、目標設定の基準となるものです。パーパスに関連性の高い目標を明確にし、測定可能な指標や期限を設ければ進捗管理や評価がしやすくなります。

・パーパスに基づいた組織・体制づくりを行う

パーパスを実現するためには、組織や体制もそれに合わせて変革する必要があります。例えば、パーパスに共感する人材の採用や育成、パーパスに沿った業務プロセスや評価制度の見直し、パーパスに貢献するイノベーションや改善活動の推進などが挙げられます。

5:社内外への発信 

パーパスを戦略に落とし込んだら、次はそれを社内外へ発信しなければなりません。パーパスは企業のブランドやイメージを形成するものですがそれだけでは伝わりません。

社内では、従業員にパーパスへの理解や共感を深めるために、トップダウンだけでなくボトムアップやサイドウェイズなど様々なコミュニケーション手段を使って伝えましょう。社内でパーパスを発信するためには、以下のようなポイントを意識するとよいでしょう。

・パーパスのストーリーを作る

パーパスは、単なる言葉ではなく、企業の歴史や背景、目的や理念などを含んだストーリーとして伝えなければなりません。ストーリーにすると、従業員に感情的な共感や説得力を与えられます。

・パーパスのロールモデルを示す

パーパスは経営陣やリーダーだけでなく、現場の従業員も実践していくものです。そのため、パーパスに沿った行動や成果を示すロールモデルを社内で紹介すると有効です。ロールモデルにすると、従業員に具体的なイメージや参考になる事例を提供できます。

社外では、顧客や取引先、株主や投資家などステークホルダーに対しても積極的に発信しましょう。WEBサイトやSNSなど様々なメディアを活用して、パーパスに基づいた企業活動や成果を伝えれば、信頼や支持を得られるでしょう。

社外でパーパスを発信するためには、以下のようなポイントを意識するとよいでしょう。

・パーパスの訴求力を高める

パーパスは単に企業の存在意義を伝えるだけではなく、社会的価値や差別化要因として訴求するのが重要です。訴求力を高める方法としては、パーパスに関連したデータや事実、エピソードや証言などを用いると効果的です。

・パーパスのターゲットを絞る

パーパスは全てのステークホルダーに同じように伝えるのではなく、ターゲットに応じてメッセージや手段を変える必要があります。ターゲットを絞る方法としては、パーパスに共感する層やパーパスに影響を与える層を分析すると良いです。

6:実行 

パーパスは、言葉だけではなく行動で示すのが最も重要です。企業は、パーパスに基づいた商品やサービスの開発や提供、社会貢献活動や環境保護活動などを行います。

またパーパスの実現度や効果を定期的に測定し、改善点や課題点を見つけて改善します。パーパスを実行して改善を続けていければ、企業は社会に対して価値を提供しながら成長していけます。

まとめ

パーパスとは英語で「目的」「目標」「意図」という意味があります。ビジネスにおけるパーパスも同じような意味で「存在意義」という意味合いを持っています。

近年、環境問題や人権問題などの社会問題が重要視されています。就活市場でも、就活生は仕事に対してやりがいや社会貢献性を求める傾向にあります。また、技術や情報の発展によって製品やサービスの性能や品質で差別化が難しくなるコモディティ化が起きているので、企業はパーパスの策定が求められるようになりました。

パーパスを策定すれば、企業としての方針が定まって企業全体としての進むべき道が明確になったり、ステークホルダーからの共感を得られれば競合他社よりも製品が魅力的に見えるようになったりするといったメリットがあります。

パーパスを策定する際には、パーパスを現場まで落とし込む段階が必要です。パーパスに基づいた評価基準を作成したりパーパスに関連したイベントを開催したりして従業員がパーパスを自分ごととして捉えられるようにしましょう。

タレントパレットでは従業員の評価管理だけでなくあらゆるシステムのデータを統合して分析できる機能が備わっています。従業員の健康管理やストレスチェックはもちろん、スキルや資格など様々な従業員の情報を一括管理可能です。

タレントパレットのHPはこちら